《未来制造:数智化时代的制造新模式》案例选②|用户参与制造——希音(SHEIN)的用户参与制造实践

2024-12-05 10:44:45BY:lyw
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编者按习近平总书记指出,“必须始终高度重视发展壮大实体经济,抓实体经济一定要抓好制造业”。制造业是国家经济命脉所系,是立国之本、强国之基。制造业作为国民经济中复杂程度高、产业链长、影响范围广的关键领域,“新物种”也呈爆发式涌现。同时,具有颠覆性影响力、渗透力的数字技术持续出现,数字经济时代制造业“新物种”的爆发也在继续。本系列摘取《未来制造:数智化时代的制造新模式》一书中有关制造新模式的论述,给企业提供一个学术界的观察视角,以期推动制造新模式的进一步创新,促使更多的制造新模式涌现。

希音(SHEIN)的用户参与制造实践

中国加入世界贸易组织后,承接了许多西方国家,尤其是美国转移的劳动密集型产业,广东等地顺势成为全球主要的服装生产基地。彼时社交网络在全球范围尚处于高速发展期,希音公司迅速成为第一批抓住流量红利的跨境电商平台,先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯等国推出网站,建立仓储系统,逐渐完善供应链,开启自主研发设计之路。发展过程中,希音通过满足用户需求,或者创造用户需求,主动引导用户参与制造,借助中国强大的服装产业链供应链,满足北美、欧洲、阿拉伯等国家和地区的年轻人购买欲极为旺盛、渴求无限丰富又物美价廉的需求,形成需求和供给的完美匹配,产生巨大的飞轮效应,催生出希音全球快时尚电商平台,其中自然也离不开希音公司自身的巨大努力和辛苦付出。

希音之所以能够在快时尚这种低利润空间的行业中依然保持盈利,是因为做到了对需求的精准抓取、低成本精准获客、对生产成本的精准把控,以及对供应链效率的优化。具体而言,希音通过对大数据的分析来获取不同地区用户最新的时尚需求;利用各种高效的数字化营销、SEO搜索等引流方式获取流量和客户;通过智能生产和管理系统缩短生产周期和降低库存压力;通过快速的供应链运作,满足消费者对于“快”的时尚需求,形成客户黏性;通过产品、物流和售后服务等因素形成的综合成本优势吸引消费者复购;在扩大新用户的同时稳住老客户,形成稳固的客户基础;持续增加的国外消费者保障了希音在扩张的同时,不断增强盈利能力;通过尽可能地省去中间环节,实现快速上架新产品;大规模生产“爆款”产品。

综合以上因素,希音在快时尚领域保持着竞争优势。希音公司的价值观也能解释其成功原因,即围绕用户展开服务,充分考虑用户需求,借助国内完善的供应链和跨境服务体系,提供质优价廉的快时尚产品,不断构建自身独特的盈利模式。

1.独立建站,积累流量

早期的希音在市场上没有话语权,面对市场竞争压力,希音选择在亚马逊等成熟互联网平台提供产品和服务,利用成熟平台优势迅速提高产品销量和知名度。当用户数量累积到一定程度时,希音着手建设独立运营的跨境电商平台,持续引流,同时完善多个小语种网站,进一步扩大市场份额。不同于早期阶段,现如今希音的独立电商平台具有一定市场话语权,可以在独立平台引导用户参与,企业形象也得以牢固树立。通过发挥独立平台的数据优势,深度分析用户数据,预测潜在需求、流行趋势等内容,采取灵活的营销模式,公司逐渐从产品提供商转向时尚引领者,实现了从产品输出到价值输出。

2.凭借海量数据和先进科技重塑设计流程

希音注重建立起一座流量大坝,沉淀海量用户数据,包括用户的个人特征、搜索记录、浏览记录、浏览时长、加入购物车及购买行为等数据。希音利用云计算、人工智能、区块链等先进技术,对于海量用户数据进行截取、计算和分析,以此来研究不同国家和地区,不同消费群体的多样化需求,继而指导研发设计。为了进一步提升研发的效率,减小失败的概率,希音公司特意开发智能设计辅助系统,将分析和设计智能化,不断预测未来的时尚流行趋势。同时,借助智能设计辅助系统进行不同时尚元素的搭配组合,这样设计样稿得以最快速度制成,紧接着交付生产车间进行生产制造。

3.搭建云工厂平台,数字技术赋能制造厂商

希音通过搭建云工厂平台,长年与愿意采取“小单快返”模式的数百家工厂展开合作。云工厂平台利用互联网技术,实时在线自动报价、下单及查询生产进度,构成一个完整的制造交易闭环。借助云工厂平台,制造企业可以迅速获取报价,决定是否接单,节省了希音与制造企业大量的时间,省去了繁杂的下单流程,整体订单完成率大幅提升。数字技术赋能制造企业,利用平台优势进行智能化协同管理。生产厂商与数字技术深度而广泛的融合,有效破解了制造过程中的各种难题,为用户参与制造模式创新、应用开辟了广阔的空间。

4.围绕社交媒体,开展数字化营销

希音进行数字化营销,范围覆盖Facebook(Meta公司旗下互联网社交产品)、Twitter(推特,美国互联网公司)、Instagram(Meta公司旗下社交应用)、TikTok(抖音短视频国际版)等主流社交平台。针对海外年轻消费群体,结合不同国家和地区用户特征,希音通过引导推荐,利用算法将产品信息、时尚元素推送到用户面前,助推消费者到自建网站下单,并时刻关注用户购买后的反馈。具体来说,希音早期通过优惠券等形式鼓励用户分享产品的“买家秀”,扩大产品影响力;选择裙装作为突破口,大量上新;一贯坚持使用高清自拍图和更有质感的产品宣传图,使得希音网站的点击率和转化率更高;动态调整营销中心的组织架构和职能活动,全面服务于数字化营销。

5.智能化仓储管理,完善供应链服务体系

希音公司主要采取“小单快返”模式运作,将全部供应链中心的八成人力配置到仓储物流部门,在全球布局中心仓、海外运营仓及中转仓,数字化、智能化管理仓储和物流。广东中心仓发货,在比利时、印度、美国等地建海外运营仓存储中国来的货物,负责在当地销售。中转仓负责中转和接受退换货。根据长期收集、积淀的物流数据,利用大数据算法持续优化物流线路,不断改进配送方案,甚至直接在广东发货,送到全球各地的消费者手中。针对快时尚商品的高退货率,仓储智能化管理,承诺45天内可退换货。

《未来制造:数智化时代的制造新模式》一书重点研究了反向定制(C2M制造)、用户参与制造、社群化制造、设计师驱动的制造、订阅制造、柔性制造、软件定义制造、虚拟制造、云制造、人机融合制造、分布式制造、共享制造、厂外制造、产业链本地化制造、太空制造等15种新模式、分析了这些新模式的内涵、特点、发展现状与趋势,并结合具体案例进行了解读。该书的总结和提炼,为当下的制造业在未来产业创新史中留下了一个全面、透彻的剖面图。

(整理/雒仁生)